Prendre les choses dans l'ordre
Quand une activité ne démarre pas, la tentation est de chercher une cause extérieure, surtout après des mois d'efforts. Cette cause existe parfois. Elle ne se cherche qu'après avoir regardé ce qui se regarde avec un carnet et une calculatrice.
Le Professeur Dognon commence par ces questions au premier appel. Elles ne sont pas agréables et elles règlent une bonne partie des situations.
Les sept vérifications
- Le passage. Combien de personnes passent réellement devant, aux heures où vous êtes ouvert ? Comptez-les un mercredi et un samedi, une heure à chaque fois.
- L'entrée. Sur ceux qui passent, combien entrent ? Un local qui ne fait pas entrer a un problème de devanture, pas de clientèle.
- L'achat. Sur ceux qui entrent, combien achètent, et pour quel montant moyen ? C'est ce chiffre qui dit si le problème est l'affluence ou l'offre.
- Le prix. Comparé à trois concurrents proches, précisément, produit par produit. Trop bas est aussi mortel que trop haut.
- Les horaires. Correspondent-ils à ceux de vos clients, ou aux vôtres ? C'est la cause la plus fréquente et la moins regardée.
- La visibilité en ligne. Une fiche d'établissement à jour, des horaires exacts, un numéro qui répond. Beaucoup d'activités perdent là la moitié de leurs appels.
- La trésorerie. Combien de mois pouvez-vous encore tenir ? Ce chiffre commande toutes les décisions suivantes.
Les erreurs qui reviennent le plus
- Baisser les prix quand rien ne se vend. Cela accélère la fin dans la plupart des cas.
- Élargir la gamme au lieu de la resserrer, ce qui immobilise la trésorerie qui restait.
- Attendre « la saison », deux saisons de suite.
- Ne jamais demander à ceux qui repartent sans acheter pourquoi ils repartent.
- Confondre chiffre d'affaires et marge, et découvrir trop tard que les ventes se faisaient à perte.
Les interlocuteurs à voir avant tout le reste
Un comptable, en premier, pour savoir précisément où vous en êtes. Les chambres de commerce et des métiers proposent des accompagnements gratuits ou peu coûteux. En cas de difficulté sérieuse, il existe des dispositifs de médiation et d'échelonnement qui fonctionnent d'autant mieux qu'on les saisit tôt.
Aucun travail spirituel ne remplace ces démarches, et personne de sérieux ne vous laissera croire le contraire.
Quand la question d'une autre origine se pose
Elle se pose quand les vérifications ne rendent compte de rien, et surtout dans quelques cas de figure précis.
- L'activité marchait, et elle a décliné à partir d'une date identifiable, sans changement de local, de prix, de gamme ni de concurrence.
- Les clients entrent, s'intéressent, et repartent systématiquement au moment de payer, sans motif exprimé.
- Le déclin a suivi de près une brouille familiale, une succession ou une réussite largement commentée.
- Un même commerce échoue au même endroit d'une génération à l'autre dans une famille.
Ce que l'étude peut faire, et ce qu'elle ne fera pas
Elle cherche l'origine de ce qui bloque quand rien d'autre ne l'explique, en un à deux jours, et vous en donne le résultat tel quel. La durée et le tarif d'un éventuel travail sont annoncés avant que vous décidiez quoi que ce soit.
Elle n'apporte pas de clientèle, ne rembourse pas une dette et ne remplace pas une décision de gestion. Un praticien qui promet un chiffre d'affaires vous vend une certitude qu'il n'a pas.
Parler à ceux qui n'achètent pas
C'est la démarche la plus utile et la plus rarement faite. Ceux qui achètent ne vous apprendront presque rien : ils sont satisfaits. Ceux qui repartent sans rien savent exactement ce qui a manqué.
Une question suffit, posée simplement au moment où la personne s'en va : « est-ce que vous cherchiez quelque chose que je n'ai pas ? ». Vingt réponses recueillies en deux semaines valent mieux que six mois d'hypothèses, et elles ne coûtent rien.
Le cas du commerce repris
Reprendre un fonds existant n'est pas la même chose que créer. Deux difficultés reviennent systématiquement et méritent d'être regardées avant tout le reste.
- La clientèle tenait à la personne du prédécesseur, pas à l'enseigne. Une partie s'en va au changement, et ce n'est ni une malchance ni un signe.
- Les chiffres présentés à la vente étaient flattés. C'est fréquent et cela se vérifie auprès d'un comptable, idéalement avant la reprise.
- Les changements ont été faits trop vite. Modifier l'agencement, la gamme et les horaires le premier mois désoriente ce qui restait de clientèle fidèle.
- Le local avait un problème ancien, connu du quartier et non du repreneur : accès, stationnement, réputation d'une ancienne activité.
Une chose à faire avant de chercher plus loin
Tenez pendant un mois un relevé quotidien : passages, entrées, ventes, montant moyen, météo, jour de la semaine. Un mois suffit à faire apparaître des régularités que l'impression générale ne montre jamais.
Ce relevé a un autre mérite : si la question d'une autre origine se pose ensuite, il constitue une base précise, avec des dates, qui rend l'étude beaucoup plus utile qu'un récit reconstruit.
J'ai compté les passages un samedi. Quarante personnes en une heure, trois qui entraient. Le problème n'était pas là où je le cherchais depuis un an.
Mamadou T., Aubervilliers